傳播效果理論：行為主義與三種效果模式
行為主義與「效果」的定義
傳播效果受限於行為主義的量化模式，只探討短期的、可觀察的、量化的「效果」，忽略了長期的、非量化的、以及結構性的傳播「力量」（power）。要深入討論此一爭議，應先從行為主義對「力量」這個字的定義談起。
行為主義要求研究「可觀察」的人類行為，以找出人類行為的規律法則，加以預測及控制。因此多元全力論主將達爾主張權力（power）就是「如果c對r具有權力的話，即可用c的行為導致r的行為代替上面的陳述。」達爾又說權力的研究應仔細觀察一系列的規律行為：「在權力這個概念中，嚴格的因果關係定義應是一種規律的系列（regular
sequence）：也就是每當A做某事，B必然或可能會做出某種行為。」
傳播研究四大開山祖師之一的拉斯威爾（Harold Lasswell）在其與開普蘭（Abraham Kaplan）合著的《權力與社會》一書中，根據以上的觀念將權力定義為「一種過程：可以實驗的方法觀察其行為。」
由於行為主義者將權力定義為可觀察的規律行為序列（observable behavioral regularity），行為主義者觀察社會權力現象時，即傾向選擇那些可觀察的具體情境。例如，伯斯比主張行為主義者研究權力就是研就權力如何「發揮（exercise
over）」，在這層意義上，權力即是「影響力」，或「控制」的等義詞。而研究權力發揮的最佳情境便是「決策過程（decision-making
process）」。應用在傳播上，研究選民如何決定投票，消費者如何決定購買某種產品，，便成為典型的傳播效果研究了。
但是，將權力的研究等同於「影響力」的研究是過於化約和狹隘，忽略了「權力」與「影響力」在語義上有實質上的差別。莫里斯（Peter Morriss）在其著作《權力（Power）》一書中，從哲學的角度嚴厲地批評早期的行為主義者「過於輕率地漠視『權力』與『影響力』之間的差異，並企圖以單一定義處理所有這類辭彙。」
莫里斯首先檢察最具權威的《牛津英文辭典》中對「權力」一詞的定義，發現「所有『權力』的定義都指涉某種能力，其可促成某事或擁有某種控制力…」，莫里斯因此認為權力是指「一種能力，或預存的屬性」。
相對地，「影響」這個字是源於拉丁文，其意思是「流入」，源自於一種占星術的說法，傳說有來自星座的物質會流入人體，改變人的行為。影響力雖然也有能力的涵義，但其主要特徵是權力的運作。例如，某重要人物作古後，只會被稱為「有影響力」而不再被稱為「有權力」。就是因為該人的影響力可能仍然繼續發揮，但該人既已作古，其實體的能力自亦不復存在。
「效果」的定義根據《牛津英文辭典》是：「被完成、引起或製產之事。一種結果，與原因有關。」很明顯的，「結果」與「能力」的意義自不相同。雖然「結果」常起因於「能力」，但兩者終究不是相同的概念，這和影響力與權力的區別類似。
因此將權力的研竟限制於「影響力」或「結果」是過於狹隘，人類行為包括了能力的層面；同時，在「可觀察」的行為現象之外，無可否認地，亦有很多屬性是不屬於量化範圍的。例如，一個經濟體系對社會秩序所造成的影響恐怕是無法用行為研究的觀點所能完全解釋的。
傳播效果研究三階段
1.媒介大效果模式all-powerful media model
這是大眾傳播的萌芽時期，當時西方社會工業化、都市化及現代化的趨勢產生了人口集中、物資生產大量增加的「大眾社會（mass society）」，而大眾媒介的發展與普及一日千里。報紙的使用在一次世界大戰期間達到高峰，平均美國人民的閱報率是每戶1.3份日報。電影在1927年仍是默片時期，但全每國有一半已上人口視其為主要的娛樂媒介。
傳播媒體普及，伴隨當時傳統社會轉型為工業社會的諸多社會問題，再加上二次世界大戰大量運用大眾媒體所造成的影響，引起了社會、心理、歷史、哲學等各方面學者對媒介研究的興趣，當時的媒介效果理論自然依附於當時盛行的有關人及社會的基本假設。對人的基本假設當時盛行的是「簡單—刺激—反應」模式，而對社會的假設是「大眾社會」理論。
「簡單—刺激—反應」模式又稱為「子彈理論」、「皮下注射理論」或「全能媒介理論」。這是一個相當化約的模式，認為大眾媒介具有無比的說服力，大眾是十分脆弱而毫無抵抗力的，因此媒介訊息一但發出，便被全盤接收，就像有刺激有反應一樣立即而直接。
此外，當時盛行的大眾社會理論（mass society theory）也同樣肯定媒介的大效果。大眾社會理論並非單一的理論，而是許多學者觀察當代社會一些交錯的主題：如傳統有機社會的消逝、大眾文化的興起、現代人的疏離感等。相對於傳統社會，新興工業社會不再因地緣、血親、職業或傳統文化觀念維繫在一起，都市化與工業化使傳統社會解體，現代人變的漂泊、無根而疏離。因此，大眾社會理論學者認為現代人易淪於媒介宣傳的犧牲品。
至於媒介的能力，被看成是一種與生俱有的「說服能力」，至於這能力如何運作，則並未受到重視。這就是為什麼拉斯威爾只研究傳播訊息，而非閱聽人的反應，便假設大眾宣傳媒介是「現代世界最有力的工具之一」。當然這種媒介全能觀是過於簡化，學者逐漸發現到同樣得媒介訊息並不會對每個閱聽人具有同樣的效果。不同的媒介效果似乎應從某些中界因素去考量，包括人格、特質、情境等因素。於是傳播研究便開始探討這些中介因素，去了解媒體的力量是如何運作的，這便進入了效果研究的第二階段。
2.有限效果模式limited effects model
這是由哥倫比亞大學社回學教授克萊伯（Joseph Klapper）綜合1940到1960年間，一千個以上傳播研究獲致的結果：大眾傳播通常並不能成為閱聽人效果的必要或充分原因。它必需透過許多其他中介因素，例如，閱聽人的各種選擇性記憶、理解、接收；團體規範、意見領袖等都是重要的中介因素。這也就是說，媒介效果有限的主因是由於學者認為傳播效果不應從媒介的訊息直接湍論，而應從閱聽人的差異來實證傳播效果的有無。
顯然，有限效果論中對閱聽人選擇機制的重視，代表著簡單的「反應—刺激」模式已被揚棄，而進入了「刺激—閱聽人—反應」模式。事實上，這個時期的傳播效果研究已不再重視媒介的研究，學者們致力於發現閱聽人各層面，如個人心理特質與其社會關係網絡。
（一） 賀夫蘭的說服力研究
心理學家賀夫蘭主要是研究傳播訊息的內容如何增進閱聽人的「事實」認知，如何轉變其意見解釋。總地來看，他的研究包括了下列幾項因素：
（1） 在傳播者方面，包括其信度、權威程度與專業程度等
（2） 在訊息方面，包括動機訴求，論點組織方式（如呈現單面說辭或雙面，先呈現何者等）
（3） 閱聽人方面，包括人格因素（如自尊、侵略性等）、動機因素、反應模式、團體歸屬感等
（4） 效果方面，包括意見、理解、行為等的改變
賀夫蘭的研究結論是傳播影片能在短時間內讓許多人獲致事實訊息，但在態度及動機改變上，則沒有顯著的效果。媒體的說服效果必需視「人際差異」而定。換句話說，傳播學者不再以臆測的方式從媒介訊息推論傳播的結果，傳播力量的研究轉至力量發揮的「結果」，尤其是那些可以觀察到的效果。而這些「可觀察」的效果又僅限於閱聽人表面上意見、態度、理解和行為的改變。不過，閱聽人的社會關係網絡在賀夫蘭等人的研竟中完全沒受到重視，這在拉薩斯菲的研究中得到了補救。
（二） 拉薩斯菲的二級傳播研究
所謂二級傳播是指「意見似乎是從廣播或印刷媒體流向意見領袖，再由意見領袖流到較不主動的大眾。」這個假設的重點是放在意見領袖的中介作用上，因此它與早期簡單「刺激—反應」模式中對人的假設有很大的差異，現代工業社會中的人不再從大眾社會理論中悲觀的角度被視為孤立、離異而脆弱的個體。同時，相對於賀夫蘭有關個人差異及傳播訊息的研究，二級傳播假設開始注意人際傳播網絡在改變個人意見和態度上的重要性。
事實上，拉薩斯菲的研究已由「媒介對人們做了什麼」，轉變成「人們對媒介做了什麼」。媒介不再是研究的重點，他們研究的貢獻是「發現人們」：「我們所希望貢獻的是描繪人們如何做決定…我們主要的興趣是討論特定決策過程中，人際影響扮演的角色。」
而所謂人際影響，拉薩斯菲等人將其定義為一種平常生活中的、非正式的、較親密的、個人對個人的每日接觸。同時，所謂特定的決策是指「日常生活」中的事項，如買哪一牌子的用品；至於所謂「影響」，則是指「最近」的意見改變。
從以上這些名詞定義，可以很顯然看出，拉薩斯菲的研究採取行為主義的典範，將這些語言做了相當程度的化約，侷限在可觀察和實證的層面上，排除了對結構性、長期而不易觀察的傳播力的反省。不過二級傳播概念與此一時期人們認為媒介效果十分有限的觀念吻合。透過層層個人心理的、環境的、人際關係的影響，大眾傳播通常只能「加強」而非改變既有的態度。但是，事實上，若沒有「既有態度」則無「改變」可言，主流傳播研究學者為什麼不先探討這些「既有態度」是如何形成？此外，強化既有態度也是一種態度改變，而且既經強化的態度對行為及意見的影響可能更大，可是又為什麼「強化效果」對行為主義研究者而研只是有限效果呢？
一個主要原因可能是「改變」效果是立即可「觀察」和測量的，既有態度的形成則是長期而難以驗證的，所以不在行為主義研究範圍之內。為了彌補此一缺失，學者便展開中度效果理論的研究方向。
3. 中度效果理論moderate effects model
學者重新檢討傳播影響力的原因，可以歸納為下列幾個因素：
（1） 許多從事廣告、宣傳或競選研究的人員仍然認為大眾媒介有極為可觀的潛力，他們認為有限效果論不能真正了解大眾傳播的威力。
（2） 1950年代和1960年代以來，所盛行的電視更是展現了非常之魅力，對社會生活產生了前所未有的影響力。
傳播理論家因而指出有限效果論並不能真正證明傳播的力量效果有限，恐怕是由於傳播者使用的理論與方法過於有限，才導致我們對傳播的力量認識不清。這個時期中，學者各採用不同的研究路徑，重新考慮傳播的效力。有的人將傳播效果的觀念擴及認之層面，有的則企圖從鉅觀的社會結構角度探討傳播的功能，有的人開始曾事長期的傳播效果研究。其重要研究結果有三：
（一） 議題設定研究agenda-setting
由麥孔及蕭氏（Maxwell McCombs and Canald L. Shaw）在1969年提出。其基本宗旨是認為「大眾媒介對民意有直接和高度的效果」。其假設為「新聞所設定的優先次序會成為閱聽人的優先次序」。更清楚地說，可以分為三層面：
（1） 意識層面：閱聽人是因為媒介的報導而意識到問題的存在；如果媒介不報導，大眾極可能就對該問題毫無所知；
（2） 優先次序層面：媒介所建立的問題次序會大致成為一般大眾的優先次序；
（3） 顯著層面：媒介對問題所賦予的顯著度會導引閱聽大眾賦予相同的重要性。
很明顯地，議題設定研究中對所謂意識形成、優先次序及顯著性的探討與有限效果模式中的傳播效果定義截然不同。後者是強調傳播對閱聽人意見、態度和行為上的改變，也就是一種說服性的研究。前者拓展了對「認知」形成或觀念架構的塑造。換句話說，在有限效果模式中被忽視的「強化效果」現在受到重新肯定。研究者發現媒介處理資訊的方式對閱聽人意識架構的形成有相當影響力。
（二） 知識溝研究knowledge gap
知識溝的假設是由明尼蘇答大學的傳播學者第其那（Phillip Tichenor）等人在1970年所提出：「假如輸入社會體系的大眾媒介訊息增加，該社會體系中較高社經地位者可能得到訊息的速度比較低者要快，因此這兩個不同團體間地位的差異也可能越來越大，而非縮小。」
很明顯地，知識溝的假設突破了以往微觀的個人研究的缺失，改採社會結構的觀點探討傳播的角色。受試者以其社經地位被分為兩個階層，媒介的效果是以這兩個階層的差異來測量，而非以個人知識增加與否來判定。雖然研究仍蒐集個人的資訊和資料，但解釋的層面則已及於社會結構與整體社會秩序衝突與維繫的問題。這與當代馬克斯強調階級衝突的觀念亦有不謀而合之處。
同時，知識溝的假設是對傳播功能的挑戰與擴充。如果資訊的傳佈會加深社會差異，從而造成更多不平等，加深潛在的社會衝突，那麼民主社會的傳播政策必需特別考量此一負功能。
（三） 涵化理論cultivation theory
此一理論是賓州大學安那堡傳播學院哥本納教授和其他研究人員所從事的一系列電視所做的研究。他們一方面長期蒐集分析電視暴力節目內容，一方面則從事閱聽人觀念、意見及態度的調查。他們發表了一系列文章討論電視長期涵化的效果，其主要論點是看電視越多者，其對現實的認知也越與電視所呈現的世界相符合。因此暴力節目看越多的閱聽人通常也認為現實生活中暴力越多，也越關切報力犯罪問題。
涵化效果研究的主要貢獻是從長期的角度探討傳播的影響力。同時，與議題設定研究相同，涵化理論的重點是從認知的角度來看媒介如何塑造觀念架構，建構社會事實及其解釋，再度肯定「強化效果」的重要性。他們認識到觀念的形成不但再觀念改變之前發生，而且對個人意見行為等的影響力可能更要來得深遠。
閱聽人如何閱讀新聞
認知心理學改變過去行為主義對人的看法，人不再是被動的資訊學習者，而是外在資訊的主動處理者。從認知心理學的角度來看，新聞閱讀是一種主動認知的過程，閱聽人具有主動選擇與詮釋資訊的能力，而基模在此過程中扮演相當吃重的角色。基模是指一組與某概念有關的知識，在每個人的記憶表徵系統中，存在許多不同基模，如選舉基模，國民黨的基模，在閱讀選許新聞時，某些與選舉相關基模的先前知識便會積極介入閱聽過程，成為理解新聞的關鍵，缺乏這些基模，閱讀過程將會變得十分困難。而基模與先前知識似乎也正等同於讀者反應論所強調的個人經驗與預期，只不過雙方用不同的話語加以表現而已。藉由基模研究將有助我們增加對新聞閱讀的理解，並可以克服文學批評研究只停留在理論描述，無法深入探討閱讀過程的情形。
進一步來看，基模在新聞閱讀過程中似乎扮演「由上而下（top-down）」及「由下而上（bottom-up）」兩種功能。就前者而言，基模具有指引功能，標題與導言會讓閱聽人先行啟動與新聞相關的基模，再來理解隨後看到的新聞；就後者而言，新聞中個別資訊與情節，也有可能主動激發其他基模，再藉由其中的先前知識詮釋所看到的資訊。接下來，我們便從這兩個層面討論基模與新聞閱讀的關係：
基模影響新聞整體意義
認知心理學把閱讀當做一種資訊處理過程，閱讀一篇文章之初，讀者會先主動找尋適合的基模與先前知識，藉以形成一套理解文章的假設，而後從文章中尋找與假設一致的部分，或扭曲不合的部分，進行確認假設的工作，進一步建構出與假設一致的意義。
因此，閱聽人在讀一則興建核四電廠的新聞時，他們首先必須具備核能發電廠的基模，並能開啟它們，才能順利理解這則新聞。否則就像一個不知道核能發電是什麼的非洲人，因為根本就不具有相對應的基模，而無法看懂這則新聞。進一步來看，基模中的先前知識也會影響新聞閱讀，一般而言，先前知識越豐富，越容易理解新聞，也會記得越多的資訊。
從另一個角度來看，悅聽人擁有不只一種基模，所以在閱讀這則新聞時，即使缺乏核能發電基模與先前知識，他們仍然可以利用其他基模（例如「電」的基模）來閱讀新聞。甚至有些閱聽人根本就把這則新聞當成一般示威抗議得新聞來閱讀，因此對他們而言，有沒有核能發電基模並不重要，重要的是有沒有示威抗議的基模。也正因如此，以核電或示威基模閱讀新聞的兩類讀者，因為採用了不同基模，而提出不同的假設，進而使他們對新聞產生不同的理解。
進一步來看，標題與導言與讀者選擇何種基模詮釋新聞密切相關。標題與導言往往是一篇新聞的主旨，我們看到新聞時多半會先從它們看起，因此它們會先行啟動閱聽人某些特定基模與先前知識，提出一套對文本的假設，處理接下來看到的新聞。也就是說，當編輯採用「示威抗議」或「核能安全」為一則反核新聞下標題時，將可能為讀者啟動不同的基模，也因此影響讀者對新聞的記憶、歸因、詮釋。
可是即使閱聽人使用同樣的基模閱讀新聞，也不能保證他們對新聞會有完全相同的詮釋，因為每個人基模中的先前知識並不相同。以核能基模為例，在基模的增長過程中，閱聽人除了因為受到社會文化影響而具有與他人相同的核能知識外，某些人也可能因為個人特殊經歷，而擁有屬於私人的經驗與知識。也就是說，先前知識會有與他人共享的部分，但也有個人獨家私有的部分。因此，即使我們以相同的基模處理資訊，也可能因獨有的先前知識，對新聞做出屬於個人、與眾不同的詮釋。私人知識對整體新聞詮釋可能只會產生局部的影響，可是如果這部分知識極為強烈，或份量極多，則似乎也有可能影響整體新聞的詮釋，例如說，一位曾經歷核能事故讀者所擁有的親身經驗與知識，便可能使他對任何核能新聞的詮釋都呈現負面的結果。
換個角度來看，如果閱聽人想從記者的角度「正確」解讀一則新聞，那麼至少得遵行以下兩個原則，其一，閱聽人需要採用記者寫新聞時所運用的基模，否則，當記者以核電基模寫新聞，而閱聽人卻以示威基模閱讀時，雖然仍可以理解這則新聞，但卻會與記者的原意有出入。其二，即使採用與記者相同的基模詮釋新聞，閱聽人基模中的私人部分也不能差異過大，否則仍會與記者的原意有所不同。
特定語句引發的詮釋
新聞閱讀過程中，除了標題與導言啟動的基模會「由上而下」全面地引導我們看新聞，影響新聞整體意義的建構外，新聞中單一字句也有可能「由下而上」啟動基模，引發閱聽人對這些字句進行局部詮釋與推論，ㄉ或藉此進一步修正對全文的看法。
如同讀者反應論觀點，新聞像是一套有著許多空隙與不確定性的架構，必須經由閱聽人利用事先的預期與經驗進行填空工作，才能逐漸建構出新聞整體的意義，而這些空隙與不確定性也預留了彈性，讓閱聽人可以發揮主動詮釋的能力，進而建構出以所差異的新聞。但是在閱讀歷程中，不同的情節、名詞、句子也會不斷地在閱聽人眼前開展，隨時都有可能誘發與其相關的基模，對其進行局部處理。這些「由下而上」的誘發過程可能只是基於巧合因素，閱聽人剛好多看了兩眼；或是因為個人對這些句子或情節有較深、較特殊的經驗與感觸，使它們特別容易激發與其相關的基模，利用豐富的先前知識做出更多的詮釋與推論，且較容易記住這些資訊。例如一個曾經在香港尖沙咀住過一陣子的讀者，對於一則香港旅遊新聞中的「尖沙咀」三個字便可能特別敏感，會激發相關基模，聯想到許都在那兒的生活經驗，因而對此部分資訊做出較多異於常人的詮釋與推論。
因此，在新聞閱讀過程中，新聞標題會讓閱聽人在讀本文前，先行啟動某些基模，準備一套假設，做為建構新聞整體意義的基礎，但是新聞中某些特定語句或情節也有可能隨時激發讀者其他的基模，對此部分做出較多、較特殊的詮釋與推論，這些詮釋可能只會產生局部性影響，並不會與原來的假設有所衝突，對整體意義的建構也沒有太大影響。但是在某些情形下，這些後來才被激發的基模，也有可能會反過來修正已經看過的新聞資訊與原本的假設，大幅影響新聞意義的建構。例如在上述例子中，讀者便可能因為曾在尖沙咀遭到搶劫，所以當他看到這三個字時，會全盤否定原先對新聞的假設，重新建構新聞的意義。
換言之，新聞閱讀是在讀者與文本資訊間來回穿梭的過程，閱聽人的基模似乎處於備戰狀態下，隨時都有可能被文本內容所激發。如果新聞中特定資訊剛好與讀者的某些基模相合，就有可能對整體意義的建構產生局部或全面性的影響，使新聞閱讀更具多樣性。
媒體中的性別刻板印象 -- 以華德狄斯奈的四部長篇卡通為例
在台灣出生的小孩，幾乎都是在狄斯奈的卡通浸潤下長大。從我們一出生，伴隨我們而來的就是圖畫版的「灰姑娘」及「白雪公主」，當我們年紀漸長，我們就渴望可以超越靜態的東西，也就是讓一張張圖畫串成一個連續，於是就有了它的誕生—卡通。於是，「木偶奇遇記」、「石中劍」、「小飛象」以及「一O一忠狗」就成了我們這一代在「無敵鐵金剛」及「藍色小精靈」以外共同的世代記憶，母親們總是利用皮諾奇歐因為說謊而鼻子變長的事例，來威脅警告童稚的孩子們；而小飛象「飛寶」由大觀鳥銜在嘴中送到象媽媽的手上的這件事，也一直都烙印在我們最深的對生命其源探知的渴望中；更不用說大丹狗爸爸及大丹狗媽媽為了要尋找牠們痛失的小小狗，利用的「傳聲妙方」，替狗兒們的吠叫下了一個溫馨的註腳。華德狄斯奈，成了童年的另一代名詞。
在這篇文章中要討論的，不是早期狄斯奈的這些濃重童意的作品，而是到了晚期（約莫八O年代末九O年代初）之後的四部作品 「小美人魚」、「美女與野獸」、「阿拉丁」與「寶嘉康蒂」。狄斯奈公司在「白雪公主」、「睡美人」及「灰姑娘」檔片的製作後，在長篇卡通的製作上曾有一番沉寂，直到「小美人魚」以不同於以往的精緻面貌與優美動人的歌曲再次打入世界市場後，之後的三部（以及後來的「獅子王」與「花木蘭」）均以相同的模式，將世界各國的童話與民間故事改編成動畫，在此其中，有喝彩，也有難堪的叫囂。如果我們注意他們的取材，可以發現幾乎都與愛情有關，沾染了不少好萊塢式的浪漫傳奇，或者說難聽一點，就是肥皂劇情了。更多的批評是在於動畫並沒有妥善融入其所欲表達的該故事的當地文化內涵，而是將它美國化、加州化、好萊塢化。此一批評特別是在搬演中國民間故事「花木蘭」時討論最烈。在這篇文章中，並不是要討論美國文化帝國主義的侵略事實，而是要將重心放在其四部作品「小美人魚」、「美女與野獸」、「阿拉丁」與「寶嘉康蒂」中所傳達的美國式性別刻板印象，每一部分將會先概述故事內容，再分析其中的性別刻板印象。
1. 1990 小美人魚The Little Mermaid
（一） 故事大要
人魚愛瑞兒是海神的第七個女兒，她聰明、美麗、善良，最重要的是，她有一副完美無暇的嗓子。她自小渴慕人類的文明，一心期待能有一天到陸地上去見識。就在她十六歲生日那一天，她救了一位遇海難的王子艾瑞克後，便深深愛上他，並且不顧父王的反對，與海巫婆烏蘇拉交易，以嗓子交換一雙腿，並且必需在三天內得到王子的愛之吻，否則她的生命將歸烏蘇拉所有。
來到陸地上的愛瑞兒，就在快要得到艾瑞克王子的愛之際，烏蘇拉化身成一個美豔的女子，並以艾瑞克王子對其救命恩人唯一的記憶—愛瑞兒的嗓子，迷惑了王子。眼見第三天就要過去了，終於愛瑞兒發現原來烏蘇拉的陰謀是要以她的生命來威脅海神，以取得王位。最後在愛瑞兒與艾瑞克同心協力之下，終於消滅了邪惡的烏蘇拉，讓海神復位。海神在感動之餘也賦予了愛瑞兒一心期望的雙腿，並且順利與王子結成連理。
（二） 文本分析
在這一部賣座全世界的長篇卡通中，緊緊扣住了「美麗／愛情／救贖」此一被視為三位一體的刻板印象。在一開始，就先以愛瑞兒的六位姊姊的自白，烘托出女主角是所有人中「最聰明」、「最美麗」、「歌聲最美」甚至是「名字最好聽」的人，也就是人中之人，人中之選。因為上天賦予她了如此多特質，所以她也會是最有見地的一位，至於是如何地有見地呢？就是「對人類文明有一種深切的孺慕之情」。在片中不單有強烈的性別意識，更有對人類文明的自大自滿的情感存在。其中一段獨唱，愛瑞兒唱道：
「明亮、年輕的女人
已厭倦了游泳
準備好了要站起來
要去瞭解人們在想什麼
請教我的問題 並且得到些回答：
什麼是『火』呢？ 而那個字又是什麼意思：
『燃燒』
何時才會輪到我？
能夠到上面那一片自由自在的海灘？
離開海水
多希望我能
到那個世界去」
在整片中，美麗一直是個被強調的重點，除了開頭對愛瑞兒美貌的描寫之外，在她與海巫婆烏蘇拉的對唱中，愛瑞兒問道，如果我將嗓子給了妳，我要如何讓王子愛上我呢？烏蘇拉答道：「妳難道還不明白嗎？妳有一張美麗的臉，而且真正重要的是肢體語言啊！（她在如此回答時，不忘誇張地扭動她那肥大惡心的章魚身體）」這一段話給人的印象是，溝通（透過語言）不是最重要的，縱然肢體與言可以傳達一部分的意念，但究竟比不上真正意義的表達，而稍後在片中我們也看到，艾瑞克王子在看到她的第一眼，就被她深深吸引，跟本不需半絲對話；而在三天的相處中，她的肢體語言也只不過是點頭（要）跟搖頭（不要）而已。真令人懷疑到底王子是愛上她的哪個地方？難道是善良嗎？
另外一個意象是烏蘇拉帶者愛瑞兒的嗓子，化身成一個妖豔的女子，前來迷惑王子。這裡不但顯示出一個很有趣的刻板印象是，三天來的相處竟比不上被自水中救起來時的一段模糊印象？！王子到底愛上的是人還是聲音呢？有就是說，後天的努力（愛瑞兒三天來對王子的好）還是比不上先天的條件（王子所聽到的歌聲）囉！
最後一個意象是將「醜陋—邪惡」與「美麗—救贖」連接起來。我們都知道原版的「美人魚」最後是一個悲劇，美人魚因為得不到王子的愛，又不願殺了王子，最後選擇成為泡沫，消失在世界上。我們很難介定到底是舊版的「美人魚」還是新版的「小美人魚」對女性主義的反諷比較多，但毋庸置疑的是，因為人們，特別是小孩子喜歡大團圓式的結局，便讓「小美人魚」的故事傳之更遠，荼毒更深。在故事的最後，醜女兼肥女烏蘇拉因為野心太大，一心要奪取王位，並且置王子與公主於死地，但是「邪不勝正」（或者我應該說「醜不勝美」呢），在帥哥美女的同心協力下（或者我應該說在艾瑞克的英勇神跡下，因為愛瑞兒在這場戰鬥中，從頭到尾就一直叫「喔！艾瑞克」跟「喔！爸爸」），終於打敗了壞人，正義也因此得到伸張。
或許好美惡醜是人之天性，但是在這部片子中卻一再地被誇張強化，實在很難明白為什麼繪圖者要將烏蘇拉的意象設計得那麼惡心，其實真的有必要嗎？而愛瑞兒給人的印象也是像花瓶一樣，除了她與她其他姊妹的唯一不同—孺慕人類文明，而這似乎是一件「聰明事」—之外，依照她在陸地上的表現（大部分時間都是她的海鷗，龍蝦及比目魚朋友在暗中協助，而無巧不巧牠們三個都是雄性的），我們實在很難說除了美麗之外，她有什麼與眾不同的特質。所以，性別刻板印象就如此地被加強了。
2. 1991 美女與野獸Beauty And The Beast
（一） 故事大要
美麗的女主角貝兒，她所住的村子隔著森林有一座城堡，裡面住個一位被下了魔咒、化身為野獸的英俊王子。唯一能消除魔咒的方法是，他必需找到真心愛他、而他也愛的女人。
有一天，貝兒的父親在森林中迷路，被野狼追趕而逃到城堡裡，憤怒的野獸把他關了起來。貝兒為了救父親，願以自己來換取父親的自由，永遠地留在城堡裡。
在長時間的相處之下，貝兒漸漸發現野獸外表下善良的內心，不覺中愛上了野獸。但是，村中一名愛慕貝兒的惡漢蓋斯頓卻要脅貝兒的父親交出貝兒與他成婚。憂心的父親終於病倒，而回來探視父親的貝兒，說出了野獸的事實後，使得蓋斯頓攜眾人前往城堡，要殺死野獸。最後，蓋斯頓失足而死，而野獸也終於獲得貝兒的真愛，解除摩咒成為英俊的王子。
（二） 文本分析
「很久以前，在一個很遠的地方……
有一座金璧輝煌的城堡，
裡面住著一個年輕的王子，
雖然，他擁有的一切他想要的，
但是，他卻是那麼地自私而無情。
在一個寒冷冬天的晚上，
一位穿著破爛的老婦人來到城堡，
她拿了一朵玫瑰花送給王子，
希望王子讓她留在城堡中避寒。
王子嘲笑的眼光，
看一看老婦人憔悴的樣子，
再看看那朵玫瑰花，
然後，拒絕了老婦人的請求。
老婦人告訴王子，
千萬不要以外表來判斷一個人，
最重要的是有美的內在。
但是，王子還是打發她走。
這個時候，老婦人轉身一變，
變成一位漂亮又迷人的女巫。
王子急忙地替自己辯解，
但是，已經太遲了！
女巫心裡明白，王子是一位沒有愛心的人。
於是，為了處罰王子，
她把王子變成一頭野獸，
而且，對整座城堡的人都施了魔咒。
王子對自己野獸的外表感到很羞愧，
於是，他把自己關在城堡裡，
從不踏出去一步，
只藉著一面魔鏡，
來瞭解外界所發生的事。
女巫送給王子的納朵迷人玫瑰花，
將在他二十一歲那年盛開。
如果他能在最後一個玫瑰花瓣凋落之前，
學會如何愛人及被愛，
那麼，魔咒就會被解除。
否則的話，王子將永遠無法變回人形。
日子一天天地過去，
王子開始感到絕望，
到底有誰會去愛一頭野獸呢？」
這個故事與「小美人魚」十分像，都是談到「美麗／愛情／救贖」三者合一的刻板印象。同樣在故事一開始，利用村民的合唱，說明貝兒是一個如何集美麗與智慧於一身的女性。不過，她比愛瑞兒更符合女性刻板印象的一點是，她十分孝順，因此才會以自身來交換父親的生命安危。
在故事中，貝兒是一個愛念書的女孩，村人都說她怪，但是，又一次我們看到美麗如何被與特別結合在一起，在「小美人魚」中用的是「孺慕」，在「美女與野獸」中用的就是「好學」了。不過同樣地，我們卻看不到女主角的「好學」在她日後的人生起過什麼作用，因為，野獸不是因為她的愛念書而愛上她，更不是因為她的知識淵博而愛上她，事實上，從片頭第一個貝兒翻故事書的照片的鏡頭後，就再也沒看到她與知識有任何的關聯，因此，實在很難說到底繪圖者刻畫的這個角色，焦點是要擺在哪？如果不是與眾不同的智慧，那麼這個女孩與那個貧窮的鄉下小鎮（poor
provincial town）中的其他美麗女孩有何不同？
不過，或許這樣一個故事給女性主義最大的斲傷還是在於它的「大圓滿」結局。如果貝兒只是一個貌不驚人、臉蛋平平、身材中庸、脾氣欠佳的女子，而這隻野獸始終都還是野獸，並沒有一個青蛙王子式的變身神話，這樣的故事雖激不起小朋友的興趣，但至少能反應真實吧！其實，這種「真愛能改變一切」的情節，很有可能讓孩子產生一種「只要我愛你，就可以改變你」或者是「只要我愛你，你就可以得到救贖」的奇怪邏輯，太多這樣美好而不實的憧憬只會讓這些孩子們長大後，面對愛人或配偶的「不聽話」時，感到陣陣的挫敗。其實，一個人用他前半輩子所創造出來的性格，本來就不可能在短短幾年交往或婚姻就因而改變，在這支片子中一個最前後矛盾的地方在於，當王子被施以魔法，變成一隻其貌不揚的野獸時，那時他的性格就是膚淺、虛榮、冷漠、殘忍；尤其再多年的與世隔絕中，失去與人際的真實互動，理論上要改過這種性格是難上加難，豈料貝兒來了後，就漸漸發現「野獸的善良內心」，並且慢慢愛上牠，最後誠意動天，終於讓牠恢復了人形。從中我們可以看出兩點，其一，要嘛就是這個仙女識人不清，把一個有「善良內心」的翩翩公子變成了醜不拉幾的野獸，要嘛就是這隻野獸真的是「男大十八變」，好像變了個人一樣。其二，這種倒「睡美人」式（也就是女救男）的帥哥與美女的救贖，很可能加強閱聽人的此一認知：只要我長得夠好看，那麼許多事都可以迎刃而解。
在「小美人魚」中，看到的可以說是「兩女一男爭風吃醋」，但在「美女與野獸」中，雖然是兩男為一女大打出手，但其實「救贖」的味道一樣。無怪乎當我看後者時，隨然只是不太懂事的國一學生，卻也察覺一種十分熟悉的味道，原來是「淒淒有如向前聲」啊！
3. 1993 阿拉丁Aladdin
（一） 故事大要
從前從前 在遠遠的中東阿格巴拉市
有一個善良迷糊和藹可親的蘇丹國王
國王酉個女兒叫茉莉
像他一樣善良漂亮但有主見
國王每日無所事事只為女兒婚事操心
因為法律規定公主必需天經地義嫁給一名王子
可是 公主似乎都沒有看上眼
因為 所謂王子常常又叫作花花公子
有一天公主偷偷跑出去逛街 出了點狀況
幸賴一個叫作阿拉丁的街頭小子替她解困
兩個人就留下了這麼個好印象
阿格拉布市有個奇幻谷
奇幻谷裡有神燈 神燈中住著精靈
據說只要你摸摸神燈的臉 精靈就會跑出來
恭恭敬敬地對你說
親愛的主子 現在我是你的人 說三個願望
讓我幫你完成
通常好心國王的身旁 一定有個壞蛋大臣
這個大臣現在叫作賈方
他一定會想要奪篡權位
所以 他託阿拉丁幫忙取神燈 如此這般
他就能請到精靈賜給他神奇的力量來統治這世界
阿拉丁到了奇幻谷 拿到了神燈 認識了魔毯
也不小心放出了精靈
於是 阿拉丁許了願 變成阿里王子去見公主
兩人見面二話不說 坐著魔毯 飛呀飛去約會
賈方當然不會放過阿拉丁
用盡各種方法要把他幹掉 拿回神燈
聰明的阿拉丁 當然就許了第二個願自力救濟
而且 他還和精靈聯手將賈方關入神燈
讓賈方永世不得超生
最後 阿拉頂許了第三個願 答應要讓精靈恢復自由之身
但是他不是王子的身份被揭穿了
此時善良和藹的國王就將那條不成文法令廢除
於是阿拉丁就抱得美人歸啦！
（二） 文本分析
「阿拉丁」可說是華德狄斯奈長篇卡通開始脫離「美麗／愛情／救贖」的第一步。雖然女主角的美麗依舊被強調，但是我們可以很清楚地開始看到，茉莉已經脫離了愛瑞兒與貝兒式的美麗，對她們兩個而言，美麗才是重要的，其他的，歌聲、智繪、好學、孝順，都只是附屬品而已。但是在茉莉身上，我們看到的正好相反，美麗在於其次，但智慧、勇氣卻是她最大的人格特質。為什麼會給人這養的差異呢？這就有關於這三部片中對女主角出現的時機、出現時的動作以及出現的次數有關。在前兩部片中，我們對女主角面貌以外的個性理解，不是從歌曲的描寫中得知，就是在片頭偶爾出現，製片人想要傳達的一種形象。然而這種形象卻是失敗的，因為我們並沒有看到其特質在時間序列上的一致性，只看到她們在開始露一兩手，到後來就不見蹤跡了。但是，在有關茉莉的鏡頭中，她的表情從頭到尾都是十分冷靜，而她的多次「微服出巡」，以及實實在在地對抗惡霸賈方而非象徵性地叫嚷，讓人一直都感受到她的自主性與自立性。
這部片中有好些地方很值得玩味，尤其是當女性化被動為主動的時候。雖然，還是有不少地方是依照刻板印象中的男女角色來打造，但是以幾個鏡頭，比方說阿拉丁與茉莉的第一次相遇時，他帶她去看一個他一直喜愛的景色—皇宮，當茉莉一眼見到那她日日夜夜面對的地方時，是毫不遲疑地露出不欣賞的臉色，不會因有男士在場（而且是她蠻喜歡的人）而曲從；在他們奔逃的過程中，好幾次阿拉丁要拉她一把，但她都很不給面子的回絕—一切靠自己；最後，當他們要對抗賈方時，她更是從中助了一把力，其重要性不會亞於阿拉丁。整體來看，不會有人覺得茉莉只是個有胸無腦的人，而是給人一種不用外人肯定就極有自信的感覺。因此，雖然片中也有「救贖」，但卻不會給人以種與帥哥美女的聯想。
最後一點有趣的地方，就是對「王子公主過著幸福快樂的日子」的反抗，不像前面兩片，困難過去後男女主角就自然而然地在一起，在「阿拉丁」中，為了要「打破」公主一定要嫁王子的不成文規定，還得要蘇丹王親自下令。因此，不管從哪個面上來觀察，華德狄斯奈在這部片上可說又是一大創新，無怪票房又居高不下。
4. 1994 風中奇緣Pocahontas
（一） 故事大要
1607年，英國，沿海的熱鬧小碼頭。一艘岸邊淺泊的巨船，將要載著滿懷希望的人們，駛向遙遠的海洋對岸，一園淘金的夢想。他們是新大陸的探險隊，勇敢、狂熱、不畏一切。
在海的另一邊，是一片濃密的森林，蜿蜒的河流，優游的小魚，調皮的小動物，及樂天勤奮的紅皮膚住民。他們是印地安部族的人們，和平、敬天、親愛大自然。
凱旋的戰鼓，部族人們的歌呼，洋溢在印地安村裡的每個角落，包華頓酋長，正向族人們宣告著勝利和平的榮耀。同時，他更為最疼愛的女兒，帶來另一個另人振奮的消息，那就是：部族第一勇士高崗向她求婚了！
美麗頑皮的寶嘉康蒂，正是酋長最疼愛的女兒，對於父親的歸來，她卻有萬般不樂意—因為嫁給嚴素的高崗，不就等於與一輩子的夢想說再見？但爸爸說：「即使是最洶湧的山溪，總有一天還是要流入大河。大河的節奏和鼓一樣穩定，穩定的生活對人有益。」「可是大河一點也不穩定，它們才是千變萬化呢！」她想，「再說，神稀罕過穩定的生活—和鼓一樣穩定？」
徬徨困惑的寶嘉康蒂，只好求助於她在森林深處的好朋友—柳樹婆婆。森林間，飄盪著柳樹婆婆慈祥空靈的聲音：「孩子，在妳身邊圍繞著許多神，祂們住在水間、空氣間……無所不在。用妳的心去傾聽，聽祂們的聲音，祂們便會引導妳……。」
這時，在不遠的岸邊，英國探險隊卻已悄然駛抵。挖金人們的鏟鋤起落不已，歡樂希望的歌聲響透雲宵。為了避免淘金夢受到干擾，雷利夫誓將任何異己鏟除。為了尋找印地安人行蹤，莊邁斯踏上他的探查之路。是命運的安排，讓他與寶嘉康蒂相遇……不同的文化，兩樣的生活，但他們迫不及待想多瞭解對方的世界。漸漸地，莊邁斯對世界的看法受到了寶嘉康帝的影響，兩人的情感也日日加深，但兩方人馬的衝突終究是無法抵擋，最後，不可挽救的悲劇發生—莊邁斯的好友湯姆斯失手將高崗殺死！憤怒的印地安人抓了莊邁斯，寶嘉康帝的苦苦哀求不能阻止她父親處決莊邁斯的決心，而英國探險隊長雷利夫也打算趁此機會，進攻印地安部落，將心中的大敵剷滅。到了天亮時，雙方原本一場流血衝突，卻因寶嘉康帝一番慷慨激昂的話而打消，在此時，雷利夫趁機偷襲酋長，莊邁斯代他吃子彈，但將雷利夫制服。莊邁斯必需回英國療傷，雖然要別離，但他們知道雙`方永遠是在一起的。
（二） 文本分析
首次在狄士尼的卡通中，我們看到不以「王子公主從此過著幸福快樂的日子」的結局，雖然在片末，男女主角幾經艱辛，卻依然沒有辦法在一起（事實上，莊邁斯身負槍傷，他能否飄過千里迢迢的大西洋回英國得到救治，都是未知，因此，他們能不能再相見實在很難說），誰看到了多少都有那麼一點感慨，但是，至少它呈現了比較真實的人生面相，而不再是「只要美麗就可以幸福美滿」的迷思。
還有一個頗值得玩味的地方，是狄斯奈卡通開始呈現出來的，一種對「美」的多元標準。之前在「小美人魚」與「美女與野獸」，甚至到「阿拉丁」中，我們看到的對何謂「美」的價值，都帶有濃重的現代西方色彩（畢竟，狄斯耐卡通的主要消費者仍是美國大眾）：細眉、大眼，小巧的鼻子，豐潤的嘴唇，兩掌合不起來的纖細腰身，以及一雙迷有如從腋下長出來的長腿。這樣對美的標準，又一再透過女主角最後與男主角過著幸福美滿的生活，傳達了一種「美麗＝幸福」的刻板印象。但是，寶嘉康蒂的形像設計，可以說讓所有去看這部卡通的人，包括我，都嚇一大跳吧（腦中第一個想法是：這種人也可以當女主角？！）！她的粗眉，以及在眉毛下一對圖騰式的雙眼，輪廓不深的扁平臉，以及健美小姐式的身材，在在打破了先前狄斯耐公司對「美」的刻板印像的建構，但是，毋庸置疑地，我們在閱聽時，卻一再由劇情得到一個訊息：「這是一個美人。」或許這也有種催眠的成份吧（我想真正認為她美的人應該不多，因為我們隊美的印象早已基模化了）！但是就慣時性的影響，對下一代「美」的感官應該會有不少影響。
基模在閱聽人閱聽時產生的影響
在這四部影片中，我一直都是最喜歡小美人魚，除了因為我認為它的曲子最好聽外，還有一個原因。自小閱讀一整套「格林童話故事集」的我，對於美、醜、幸福、不幸，早就有一套根深蒂固的看法了。愛瑞兒是長得那般美麗，如果她沒法與王子結成連理，任誰都會覺得不該吧！美麗與幸福，對我而言，好像一直都是理所當然的一件事，而我週遭的人們也一再以行動反應這個邏輯，小學班長的選舉總是以班上的美人為第一優先，而認誰對美麗的人犯下的錯誤也都多抱了幾分寬容的態度。當我在「格林童話」中讀到被放逐的公主最後終於喚醒王子的真心而入主皇宮時，現實生活也反覆地以對「美人」的讚嘆與肯定來加強這個刻板印象。於是乎，當現實與基模兩重加強時，我們便能理解，為什麼許多人，包括我在內，第一次看完「風中奇緣」時，是搖著頭嘆著氣走出來的。
總地說來，這四部影片可以說就是加強了我們對西式的美的肯定，就算是寶嘉康蒂—其意欲扭轉此一趨勢的意圖極其明顯—也不能有太大作用，閱聽人只會以其內容無趣難看（更何況結局還不好！）來解釋他們心中的怪異感受，而很難去靜下心思考，這樣一個故事所想表達的一種什麼樣的性別意識.。畢竟，我們腦中的基模早已成形，在成長的過程中又一再被加強，想要我們跳出這個既`定的思考模式，也不是一部卡通就做得到的事啊！
媒體中的族群刻板印象 -- 以吳念真的「麒麟一級棒脾酒」廣告為例
（一） 文本概要
在這支廣告中，場景出現在蘭嶼，吳念真身著丁字褲與傳統服裝，跟著一群雅美族人推船下海捕魚。在初夏的此刻，飛魚正隨雅美族捕魚船一同出動，在陽光下，健美的肌肉隨著波光一同閃閃發亮。
最後，在夕陽餘暉中，吳念真把啤酒做為這群哥兒們滿載而歸的慶祝，伴著像是三杯下肚後的男聲台語歌：「有緣，沒緣，大家來作伙，比魯喝一杯，呼乾啦！呼乾啦！」
（二） 文本分析
在這個廣告中，我們看到導演侯孝賢高舉本土大纛，再善用無念真的本土形像，加上陳明章為這個廣告量身訂做的廣告歌，配合原住民的粗獷形象，以及一句「呼乾啦」所表現的意識上的佔有，使得這支廣告得到空前的勝利，一時之間，「麒麟一級番搾啤酒—呼乾啦」的廣告歌傳唱於大街小巷，造成了出乎意料的影響力，以及超過百分之一百的銷售成長量。相對於其他日本啤酒，麒麟將場牌廣告本土化，在本土意識高漲的今天，的確是一個聰明得不能再聰明的策略。
但是，我們不禁要擔心，廣告中是否傳達了過份對原住民的刻板印象，比方說，是不是酒是他們的國民飲料，所以只要一天勞累後，就一定要來乾一杯？對許多人來說，日日與酒為伍似乎已成了他們對原住民的唯一印象，這樣一支廣告的出現，不啻是加重了他們原有的基模，就算導演的本意不是如此，基模理論告訴我們，閱聽人會選擇性地解讀他所本欲認知的，除非是在一種刺激很強的情形下。因此，就飲酒這個意象而言，人們很有可能將之與原住民喝米酒`或稻香酒的刻板印象結合在一起，更加重了他們對原住民酗酒的認知。
其次，雅美族人真的會穿得如此隆重美麗去捕魚嗎？他們真的是乘那種美麗的小舟出海嗎？他們的生活還是靠漁獵維生嗎，他們每天打魚歸來都會飲酒慶祝嗎，這些都是這支廣告極容易帶給我們的刻板印象，因為我們對於生活在蘭嶼的雅美族人向來都是這樣認知的，美麗的魚船，健壯的男丁，碧海與藍天，或許只差沒有美女在一旁甩頭髮了。這樣一幅和諧的情景，一個舉杯同樂的畫面，有誰會去責備導演想將本土意識融入廣告的用心呢？
只是，我們可能就會忽略，這群「以漁獵」維生的雅美族人，他們可能不是像廣告中那樣地舒適自然，而是日日夜夜為生計操煩，擔憂不知下一個離開到本島謀生的男丁是誰；也許他們正飽受輻射污染之苦，有些病變的症狀已經出現在他們下一代身上；也許他們的文化正受著資本主義的侵擾，一方面想借用他們的文化意象來謀利，一方面卻又以粗糙又便宜的大眾文化來進行文化帝國主義侵略；也許，也許，有太多的也許。我或許很難說刻板印象在這支廣告中完全是將我們對原住民導向一個負面（我想大多數現代人應該是渴望著其中所呈現出來的粗獷原味），但是，這層刻板印象依舊阻擋了我們對他們的更進一步更真實的認知，就像一層面紗般，遮去了所有的美與醜，隔絕了所有磨擦，卻也消彌了所有相互認識的可能機會。
蘭嶼太遠，視聽眾如我若有疑惑，也不過是幾十秒的廣告罷了，誰也不要求它能影以載道。只不過將「本土」情感化、「凡常」優美化、「俚俗」珍貴化的衝動，該有個限度。尤其在嘗試囊括原住民影像時，該更小心。因為在台灣，與原住民朋友的互動，只怕仍有許多如黑洞般不能輕易跨越的地帶吧！
參考書目
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《媒體的女人、女人的媒體(上)(下)》，顧玉珍、周月英，1995年，碩人出版
《解讀香港電視廣告中的女性意涵》，"國勇，1996年5月，臺灣大學三民主義研究所碩士論文
《媒介分析方法Media Analysis Techniques》，Arthur Asa Berger，1997年3月，遠流出版
《傳播批判理論》，張錦華，1997年4月，黎明出版
《新聞學研究》第44期，〈電視與大眾文化〉，張錦華，pp.57-69，1991年3月，國立政治大學新聞研究所
《新聞學研究》第51期，〈師大強暴「疑」案報紙報導之分析：誰是加害者？誰是受害者？〉，林芳梅，pp.33-55，1995年7月，國立政治大學新聞研究所
《廣告雜誌》第21期，〈「自我實現」廣告的陷阱〉，Karen Avenoso，pp.20-21，1993年1月
《廣告雜誌》第57期，〈公平會與女人的話題：「最佳女主角」廣告不實遭停刊處分〉，鄧佳玲，p.46，1996年1月
《廣告雜誌》第62期，〈媚登峰挑釁女性主義？〉，楊照，pp.108-109，1996年7月
《廣告雜誌》第68期，〈瘦身的迷思，永遠的芭比〉，孫秀蕙，pp.8-10，1997年1月
《廣告雜誌》第74期，〈話題廣告：麒麟啤酒〉，沈皆喜，p.18，1997年7月
《廣告雜誌》第77期，〈小美紅豆粉粿三年有成〉，林呈綠，pp.92-94，1997年10月
《商業周刊》第506期，〈侯孝賢、吳念真聯手打造「麒麟傳奇」〉，韓嵩齡，pp.100-102，1997年8月
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